Les blogs et les forums spécialisés connaissent depuis peu une tendance plutôt inquiétante. Elle consiste à blâmer des « webmasters » supposés être à l'origine des performances désastreuses de certains sites e-Commerce. Infographistes, freelance, agences web de renom tout le monde y passe. Ces critiques sont-elles justifiées ? Si votre site e-Commerce ne transforme pas les visiteurs en acheteurs, les coupables sont probablement plus nombreux. Faites entrer les accusés...

La faute à l'erreur de casting...

Reconnaissons-le, plus personne ne sait vraiment ce que sont les attributions d'un bon "webmaster". Son rôle est-il de coder ? Paramétrer des comptes de messagerie e-mail ? Créer des logos ? Rédiger du contenu ? Il y a des webmasters qui font tout ce qui précède, voir même davantage. Il y a aussi les exclusifs qui ne pratiquent qu'une seule de ces disciplines.

Les développeurs ont un bagage technique important et ils jouissent d'un éventail plutôt large de compétences. Il y a cependant une croyance assez répandue à leur propos. La plupart des gens pensent que les sites construits par des professionnels, transformeront nécessairement les visiteurs en acheteurs. Une sorte de clause implicite au contrat. C'est une vision bien romanesque des choses, explications :

La conception d'un site e-Commerce qui répond à des exigences de conversion relève d'un domaine de pointe. Celui-ci implique non seulement des compétences informatiques, une aptitude à la réflexion stratégique, mais également le concours de plusieurs disciplines à la fois comme le  Marketing et la Communication d'entreprise. Le tout étant inspiré par un fort sens commercial. Pour faire un rapprochement trivial : construire un site destiné à transformer du trafic en commandes nécessite de faire appel à un maître d’œuvre (voir un bureau d'étude) et non à un charpentier, ou plutôt à un chef d'orchestre plutôt qu'à un violoniste virtuose.

La faute aux écoles...

Cela fait aussi partie des croyances : nous avons tendance à attendre des développeurs qu’ils aient appris à optimiser les performances d'un site à l'école. Hum, Hum ! Contrairement à d'autres spécialités plus établies et qui gravitent autour du design, (comme l'architecture ou le design auto), il n'existe aucune formation "standardisée" pour apprendre à concevoir des sites destinés à transformer du trafic en commandes. Shocking ? oui...

La preuve : voici le contenu d'un programme pour un cursus en développement web :

"Le diplôme couvre l'apprentissage et la maîtrise de connaissances en développement de contenu web, tant sur les aspects front que back office. Vous apprendrez à concevoir, coder, et publier du contenu destiné à des supports multiplateformes comprenant le Web, les mobiles et les tablettes... L'objectif des projets tutorés est de maîtriser différents langages pour la mise en œuvre d'applications interactives telles que le PHP, l'HTML 5, le CSS 3, le XML, l'ActionScript, le JavaScript, et acquérir ainsi un ensemble de compétences complémentaires. La formation inclut également un module portant sur la conception et la réalisation d'éléments graphiques destinés aux sites Internet, ainsi que l’animation de vos propres images au format Flash."

Que manque-t-il à ce cursus ? Presque tout ce qui distingue les sites qui prennent en compte les impératifs de conversion. Il n'y a aucune allusion à l'ergonomie, à l'expérience d'achat, au merchandising, au suivi des performances et à la mise en place de tests pour se rapprocher des objectifs commerciaux. Dans un deuxième paragraphe de présentation de ce cursus on trouve bien les mots «accessibilité», «intuitif» et «convivialité» mais la priorité est toujours donnée aux moyens d'y parvenir sans jamais aborder le fond du problème. Ce qui manque c'est la réflexion stratégique, la justification fondamentale du site. Les moyens déployés pour transformer les visiteurs en acheteurs.

Votre faute...

Avancez-vous à la barre SVP. Vous êtes le propriétaire ou le gestionnaire d'un site e-Commerce et votre Webmaster ne livre pas ce qu'il devrait ? La première personne à incriminer est celle au fond de votre miroir. Inutile d'y songer... Vous ne pouvez pas vous licencier étant donné que c'est VOUS le patron. Par contre ce statut privilégié vous autorise à essayer l'une des trois options suivantes pour remédier à ce fâcheux problème de transformation :

Embauchez un nouveau développeur ou une nouvelle agence plus expérimenté/e dans les problèmes de conversion. C'est probablement l'option la plus rapide pour obtenir des améliorations. Assurez-vous toutefois de définir un cahier des charges plus détaillé et des critères plus précis cette fois (cf la faute à la mentalité en agences de création web plus bas).

Mais que faire si vous souhaitez maintenir une équipe en interne, ou si vous êtes fidèle, (ou si vous êtes coincé) avec votre développeur ou votre agence web actuelle ? Essayez les deux options que voici :

Revoyez le programme d'alimentation de votre développeur :

C'est un peu comme pour le saut à la perche. En l'absence de recommandations précises, des concepts trop vagues ont pour effet de doper l'improvisation et la production créative chez les athlètes. Alors calibrez les informations que vous fournissez. Bien souvent les développeurs reçoivent des directives trop vagues (genre "faut que ça en jette") ou trop spécifiques ("peux-tu me mettre un peu plus de bleu par là"). Pas vraiment consistant ni très constructif n'est-ce pas ?

Sincèrement : avez-vous fourni suffisamment d'informations tangibles ? Avez-vous vraiment décrit vos impératifs commerciaux... ou bien vous êtes-vous contenté de servir le baratin marketing habituel ? Voici des exemples de recommandations dont les développeurs ont besoin.

- Exposez les objectifs commerciaux spécifiques à votre activité, et leur impact sur vos affaire
- Définissez avec précision ce qui constitue un succès, et la manière dont il est mesuré
- Décrivez les résultats que vous obtenez avec les visiteurs actuels
- Indiquez des exemples de sites dont vous jalousez les performances
- Montrez des exemples de tentatives d'amélioration que vous avez pu tester

Les agences de création web et les prestataires expérimentés sur les problématiques de conversion poseront instinctivement ces questions. Mais la majorité des développeurs se caleront aussi sur ces bons procédés s’ils ont clairement pris connaissance des exigences et des contraintes du projet. Et si ça ne suffit toujours pas, il est peut-être temps d'envisager la solution suivante :

Lire la suite >>