"Acheter Maintenant" : le bouton le plus angoissant des sites e-Commerce

C'est la bonne saison pour faire un peu de vélo et vous avez finalement poussé la porte d'un magasin pour en acheter un.... Ville, course, VTT vous n'avez même pas encore eu le temps de parcourir tous les modèles qu'un vendeur vous saute déjà dessus pour vous demander si vous voulez acheter... Certainement pas ! AUF WIEDERSEHEN...  C'est pourtant exactement comme ça que la plupart des sites e-Commerce traitent les clients...

Reconnaissons-le, il n'y a rien de plus exaspérant que de se faire interpeller par un vendeur à la seconde où vous posez le pied dans son magasin. Tout le monde déteste ça. Alors pourquoi diable devrait-il en être autrement sur Internet ? Qu'il s'agisse du commerce traditionnel ou sur Internet, les acheteurs sont des personnes sujettes aux mêmes influences de comportement.

Le mythe de "l'achat en quelques clics"

... disons plutôt que c'est un abus de langage assez répandu dans l'univers de la vente en ligne. Dispensées des contraintes de la gravité, les transactions devraient désormais se faire à la vitesse de la lumière... ou pas. Autrement dit le principe voudrait que l'affaire soit dans la sac en trois clics... ou rien... Il vaut mieux réduire le nombre d'étapes dans le processus de vente et éliminer tous les clics redondants dans votre schéma de navigation c'est vrai. Mais de là à exiger "d'acheter maintenant" de la part d'individus qui n'ont même pas encore examiné vos produits, c'est quand même un peu fort de café. Et puis d'ailleurs tout ce que vous venez de faire c'est de remplacer des obstacles de navigation dans votre tunnel de conversion par quelque chose de beaucoup plus dangereux... l'obstacle psychologique.

"Acheter maintenant" est probablement le bouton le plus angoissant d'un site e-Commerce - et si de surcroît, le vôtre est rouge, autant dire que ça n'arrange pas les choses. Cela ne fait qu'accentuer l'anxiété des acheteurs potentiels parce que vous exigez un niveau d'engagement manifeste de la part des gens. En contraste avec "Ajouter au panier" qui suggère aimablement de se rapprocher des caisses sans pour autant les délester illico de quelques billets.

Y a-t-il des exceptions ? Indiscutablement... Prenez une boutique en ligne de parfums par exemple. Étant donné que le produit est susceptible d'avoir été essayé ou utilisé par le passé, l'acheteur sera probablement plus enclin à commander sur-le-champ sans aucune forme de protocole ni même de salamalecs. Et puis, à bien y réfléchir... Ce bouton "Achat immédiat" ne fait que rediriger les visiteurs vers la page "panier" en réalité. Alors pourquoi ne pas simplement l'appeler "Ajouter au panier" et réduire cette anxiété naturelle des acheteurs ?

L'équation effort / récompense

Réduit à sa quintessence, le comportement des acheteurs est dicté par cet instinct grégaire : effort contre récompense. Quel effort dois-je fournir pour recevoir quelle récompense ? Un bouton "Acheter maintenant" trop prématuré générera nécessairement de l'anxiété. Il amplifie l'effort sans fournir suffisamment de réponses à la question "Qu'est-ce que j'ai à y gagner ?" Méfiez-vous de ce piège qui consiste à vouloir en faire trop, et trop tôt. Car lorsque la somme des efforts à fournir est supérieure aux gains, il est fort probable que vous perdiez des commandes.

Les gens prennent rarement des décisions rationnelles. En fait, c’est même tout le contraire. La capacité de raisonner n'est qu'une évolution récente du cerveau. Nous avançons dans la vie principalement en fonction d’émotions primitives et d'une série d'intuitions. Même si nos choix nous paraissent être le fruit de décisions mûrement réfléchies, sachez que dans la plupart du temps les êtres humains utilisent la raison a posteriori pour justifier une décision basée sur des intuitions et des émotions.

En savoir plus >> e-Commerce... raison... et sentiments